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品牌建設(shè)就要“潔•麗•雅”！
作者：韓杰 日期：2010-9-3 字體：[大] [中] [小]
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2010年的潔麗雅又是錦上添花好前程的一年！由徐靜蕾溫情演繹的“好棉好毛巾”廣告片開始精彩演繹著潔麗雅所散發(fā)的生活的品質(zhì)！而潔麗雅在品牌戰(zhàn)略上，伴隨著廣告語“愛你就是愛自己”向“愛要有你才完美”的雙向發(fā)展，潔麗雅產(chǎn)品品類開始拓展，由毛巾延伸到內(nèi)衣、襪業(yè)，讓生活處處離不開潔麗雅，有潔麗雅的生活才是完美生活！當(dāng)我與為潔麗雅品牌深度貼身服務(wù)的杭州合縱聯(lián)橫廣告公司總經(jīng)理湯健交流潔麗雅的4年品牌建設(shè)，我深深感慨了一句——品牌建設(shè)就要“潔·麗·雅”！
2005年的潔麗雅品牌現(xiàn)狀，與“潔麗雅”的品名嚴(yán)重不符，但潔麗雅品名決定了品牌
2005年，潔麗雅毛巾國內(nèi)銷售額只有5600萬元，市場占有率不到3﹪，知名度除在浙江等地稍有知曉外，幾乎無人知道；其中五大問題凸顯嚴(yán)重；
問題一：產(chǎn)品系列不完善,難以滿足消費者的多樣化需求，在產(chǎn)品的設(shè)計和工藝上，潔麗雅沒有明顯特征和風(fēng)格區(qū)別于競爭對手。
問題二：渠道設(shè)置不合理。渠道設(shè)置在部分地區(qū)出現(xiàn)混亂；分公司、經(jīng)銷商角色混淆，定位不清；渠道內(nèi)部缺乏激勵制度和手段，渠道質(zhì)量不高。
問題三：終端“窗口效應(yīng)”無法發(fā)揮。終端促銷形式單一、產(chǎn)品擺放不規(guī)范、缺少維護。
問題四：視覺識別不但不能表現(xiàn)出品牌的個性和吸引力，更無法體現(xiàn)品牌的實力。
問題五：品牌沒有概念支撐，忠誠客戶缺乏。消費者只是在買毛巾，而不是在買潔麗雅品牌。潔麗雅缺乏概念支撐，不得不陷入價格競爭的泥潭，消費者在購買毛巾時的價格比較，嚴(yán)重?fù)p害了潔麗雅在市場中的競爭力。
2005年的潔麗雅的品牌現(xiàn)狀因為五大問題，可以說與“潔麗雅”的品名“潔”、“麗”、“雅”嚴(yán)重出現(xiàn)氣質(zhì)差距；但是在我們研究潔麗雅的品牌個案前，我們必須首先承認(rèn)一個現(xiàn)實，就是潔麗雅的品名在一定程度上已經(jīng)決定了品牌未來；潔麗雅三個字均與現(xiàn)代人追求的生活品質(zhì)相符合；潔麗雅三個字決定了未來潔麗雅是一個不小的品牌，好名字自有屬于他的品牌氣質(zhì)與品牌將來。
“潔”、“麗”、“雅”三大品牌戰(zhàn)略
我們縱觀潔麗雅的品牌歷程，從品牌定位到品牌形象升級，從代言人選擇到品牌傳播，從渠道整改到營銷健全，我們可以發(fā)現(xiàn)潔麗雅做到了三大戰(zhàn)略規(guī)劃：
基于營銷層面：潔麗雅在渠道上責(zé)、權(quán)、利進行了梳理以及產(chǎn)品多樣化設(shè)計，滿足消費者多樣化需求。對潔麗雅的分公司、經(jīng)銷商的職能和規(guī)劃進行了調(diào)整，規(guī)劃出了潔麗雅占領(lǐng)全國市場的渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略。此為“潔”——即把品牌做的干凈，梳理整潔；
基于品牌層面——潔麗雅對自身進行了偉大的品牌定位，并針對自身的品牌形象進行了全面升級，設(shè)計出符合潔麗雅品性與個性的高端形象，邀請合適的品牌代言人；此為“麗”——即把品牌做的美麗！
基于傳播層面：潔麗雅對自身品牌高品位的傳播概念傳播與品牌文化建設(shè)，將潔麗雅打造成高品位生活的象征，把潔麗雅打造成渾身散發(fā)的愛的文化，更重要的是依托央視媒體進行高端形象塑造，打造毛巾第一品牌；此為“雅”——即把品牌要做的高雅，有品質(zhì)。
“潔”戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略之“潔”
在進行品牌升級與優(yōu)化前，潔麗雅完全以價格為導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品簡單劃分為高檔、中檔和低檔。這樣的產(chǎn)品區(qū)分，沒有任何區(qū)隔作用，且無法覆蓋廣泛的消費者。隨著對潔麗雅的品牌傳播操作，勢必會把暗象的競爭表面化，隨著競爭的加劇，原先的初級市場意識會不斷更新，消費者的觀念意識和關(guān)注度會被教化和引導(dǎo)！潔麗雅以消費者的多樣化需求為導(dǎo)向，將毛巾細(xì)分為女士毛巾、男士毛巾、兒童毛巾、家庭裝系列和禮品裝系列。多樣化的產(chǎn)品系列設(shè)計，不但滿足了消費者的多樣化需求，制定了毛巾行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，且與潔麗雅的品牌戰(zhàn)略相得益彰，有效提高了潔麗雅的市場表現(xiàn)。
把產(chǎn)品梳理好，把產(chǎn)品體系建立好，才能讓自己的品牌變得整潔、干凈起來，才能有效避免混入盲目的價格混戰(zhàn)之中，才能讓消費者看的明白，看的清楚，花錢也花的明白，花的有理由！
渠道戰(zhàn)略之“潔”
潔麗雅的渠道戰(zhàn)略總結(jié)為一句話就是：一類市場開形象店、二類市場做專柜、三類市場進超市。
一類市場能夠很好地塑造潔麗雅品牌形象的城市以及高級別賣場和商超，如果沒有一類市場的支持，潔麗雅將得不到應(yīng)有的品牌形象支撐。但是市場進入成本過高，聰明的潔麗雅采取了開形象店的渠道策略，不僅有了形象窗口效應(yīng)，而且還具有自我的靈活操縱性。
二類市場主要是指那些二線的城市以及毛巾賣場和超市，他們是潔麗雅發(fā)展的根本，在二級市場我們必須提供中低價位的產(chǎn)品。這一市場進入成本低，資金回籠快，很多毛巾企業(yè)集中在其中，業(yè)內(nèi)競爭激烈。潔麗雅通過明星代言人的優(yōu)勢，在二類市場做專柜不僅可以樹立形象，而且可以快速拉動銷售。
三級市場主要是指那些一般地區(qū)以及小型的商超和商場等，其中的產(chǎn)品主要是中低檔產(chǎn)品，但是競爭同樣激烈。由于有著明星的支持和廣告的拉動，在三類市場往往能夠搶占最好的位置和排面。
因此，我們看出，潔麗雅的渠道策略是“潔”的，不僅在于潔麗雅渠道戰(zhàn)略梳理的清楚，避免了渠道的混亂，更在于潔麗雅的渠道策略是“潔”的出彩，用這個“潔”換來了另外兩個“jie”：“節(jié)”：大大節(jié)約了公司的成本；“杰”：創(chuàng)造了屬于潔麗雅杰出的獨特渠道運營模式。
“麗”戰(zhàn)略
品牌定位之“麗”
“其實品牌不僅要定位，更要占位”這是合縱聯(lián)橫廣告公司總經(jīng)理湯健與我對話潔麗雅時提出的個人品牌專業(yè)觀點；在我看來，品牌定位解決的是消費者的認(rèn)知問題，而品牌占位解決的是品牌地位的問題；其實品牌影響力的打造永遠(yuǎn)是有品牌所處的長板決定，而不是木桶原理里面的短板；根據(jù)當(dāng)時國內(nèi)毛巾行業(yè)還處于初級競爭狀態(tài)的現(xiàn)狀，潔麗雅勇敢的提出搶占第一概念位置，并快速形成消費聯(lián)想：“好毛巾=潔麗雅”，潔麗雅就是一個好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，潔麗雅可以不斷創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，超越標(biāo)準(zhǔn)。潔麗雅可以是舒適的標(biāo)準(zhǔn)，也可以是生活的標(biāo)準(zhǔn)。首先，潔麗雅就是標(biāo)準(zhǔn)。所以誕生了“生活就要潔·麗·雅”這一品牌傳播概念，讓潔麗雅快速深入到生活之中，成為高品質(zhì)生活的一個符號；潔麗雅不僅是毛巾的品牌名稱，更是人們對美好生活的追求標(biāo)準(zhǔn)。潔麗雅通過對這一最核心定位的堅持，成功贏得了高端毛巾市場與生活品質(zhì)的品牌形象，更是成功贏得了中國毛巾第一品牌的品牌占位。
因此，我們可以看出潔麗雅打了一場漂亮的品牌定位戰(zhàn)，是“麗”的，通過這一品牌定位成功實現(xiàn)自身品牌形象的華麗轉(zhuǎn)身，也因為這一成功定位，潔麗雅穿上了高端品牌的華彩服飾，走向美麗的遠(yuǎn)方。
品牌代言之“麗”
合理的代言人選擇是作用于消費者心智的魔法，對于品牌成長來說，明星就是“催長劑”，要合理轉(zhuǎn)化和減弱明星的“副作用”，盡量放大和裂變明星的“傳染力”。
潔麗雅的主要消費人群是23~35的知識女性，她們快樂，她們成功融入社會，她們有著良好的教育背景，她們散發(fā)著成熟的魅力。在工作中自信而優(yōu)越，著裝大方得體，是同事羨慕模仿的對象。在生活中，她們有著自己的交際圈子，追求生活質(zhì)量，對生活空間和生活用品要求頗高，她們一直都是生活的主角。潔麗雅將代言人選定在了“老徐”身上是一次成功的戰(zhàn)略選擇，這從后期就代言人本身為潔麗雅帶來的品牌氣質(zhì)與品牌溢價就可以看的出來。
徐靜蕾曾當(dāng)選為北京大學(xué)生評選的最受歡迎的時代女星，《新周刊》說她是“讓人感覺很舒服”，可以說徐靜蕾在年輕人中具有很強的親和力。許多人對徐靜蕾的印象是鄰家女孩的感覺�，F(xiàn)實中的她和人們想象中的都市女孩相差無幾，但是多了幾份知性。她給人一種干凈、美麗、優(yōu)雅的感覺，這正符合潔麗雅品牌在消費者心中的認(rèn)知：純潔、瑰麗、高雅。代言人是美麗的，代言人選擇的戰(zhàn)略舉措是美麗的。
“雅”戰(zhàn)略
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之雅
潔麗雅在廣告的表現(xiàn)上，通過“愛你就是愛自己”的核心概念，將一般的產(chǎn)品功能性描述直接提升到消費感受的層面，而強勢推出“生活就要潔·麗·雅”的宣傳口號，將毛巾的消費體驗上升到生活態(tài)度、生活理念的高度，進一步提升品牌形象，將女人的感性、知性與毛巾柔軟舒適的特性完美結(jié)合
整個創(chuàng)意表現(xiàn)上，畫面展現(xiàn)徐靜蕾的生活場景，營造出溫馨舒適的氛圍，在表現(xiàn)產(chǎn)品本身的同時，也將消費者的情感體驗和想象推向了頂點。拍攝調(diào)性上，強調(diào)個性中展示唯美，因為徐靜蕾所代表的知識女性的生活本身就具有舒適和美好的特征。毛巾與人肌膚相親的畫面，無論是從視覺展現(xiàn)還是想象空間來看都是一種享受；在拍攝處理上更好地強調(diào)潔麗雅毛巾的質(zhì)感，突出潔麗雅的產(chǎn)品品質(zhì)；在音樂上追求的是輕松與柔和，表現(xiàn)生活的簡單和快樂。整個廣告片品質(zhì)高雅，處處彰顯生活品質(zhì)質(zhì)感，將潔麗雅與生活推向了一個高雅的座椅之上，也很好地展現(xiàn)了代言人和產(chǎn)品的關(guān)系，引起目標(biāo)受眾的深度共鳴。
廣告?zhèn)鞑ブ把拧?BR> 潔麗雅從一開始就確定以央視為傳播核心的組合傳播策略：央視的標(biāo)桿作用、廣泛群體覆蓋、央視的宣傳成本優(yōu)勢以及央視自身的品牌背書，讓潔麗雅迅速上升到眾所周知的高端品牌地位，高雅的傳播媒體創(chuàng)造的傳播效應(yīng)亦是高雅的。
在廣告?zhèn)鞑ルA段性設(shè)置上，潔麗雅也實現(xiàn)了從“典雅”到“優(yōu)雅”到“高雅”華麗轉(zhuǎn)變。
第一個階段：傳播的主要目的是塑造潔麗雅就是好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，在傳播中主要強調(diào)生活就要潔麗雅。首先通過明星代言在消費者心中確立潔麗雅就是好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，不做功能層面訴求，先做品牌形象傳播，搶占消費者心理和記憶的第一位置。此為“典雅”。
第二個階段：隨著潔麗雅知名度的的擴展，我們將面對新的消費群體，所以在傳播概念的設(shè)計上，除了傳遞潔麗雅毛巾的品質(zhì)、花色和榮譽之外，還在傳播中添加了“體驗”因素，強調(diào)潔麗雅每一條毛巾都通過人體舒適度測試，闡明潔麗雅毛巾是經(jīng)過100道標(biāo)準(zhǔn)工序創(chuàng)造的好毛巾。此為“優(yōu)雅”。
第三個階段：潔麗雅品牌傳播的主要目的是塑造潔麗雅是精制生活的標(biāo)準(zhǔn)，隨著前兩個階段的品牌塑造和傳播，潔麗雅積累了豐厚的品牌資產(chǎn)，此時我們將通過描述潔麗雅品牌代言人徐靜蕾的產(chǎn)品體驗和生活狀態(tài)，告訴消費者，“純潔、瑰麗、高雅”是精致生活的標(biāo)準(zhǔn)，“生活就要潔·麗·雅”，“愛你就是愛自己”的精致生活方式。此為“高雅”。
2010年潔麗雅開始了全面的品類拓展，利用潔麗雅毛巾的現(xiàn)有渠道開始了多產(chǎn)品、多品類的營銷運作；從2005年到2010年，僅僅5年時間，潔麗雅的轉(zhuǎn)變速度的驚人的，也給中國餓品牌運作帶來了啟發(fā)與信心。生活就要潔麗雅，其實品牌何不需要潔麗雅！潔麗雅的品牌巨變展現(xiàn)給我們的就是“潔”、“麗”、“雅”三大品牌戰(zhàn)略；從潔麗雅感悟品牌建設(shè)之道，讓品牌處處皆是“潔·麗·雅”！
韓杰，現(xiàn)任張默聞營銷策劃執(zhí)行總經(jīng)理、策劃總監(jiān)，中國廣告學(xué)院獎獲得者，中國2009年實戰(zhàn)廣告人案例銀獎獲得者，2009中國十大最佳策劃金牌案例獲得者，中國后策劃時代思想代表者，服務(wù)品牌涉及房產(chǎn)、機械制造、媒體機構(gòu)、快消產(chǎn)品等十幾個行業(yè)，服務(wù)企業(yè)有：華風(fēng)集團CCTV《聯(lián)播天氣預(yù)報》、君悅地產(chǎn)、歐賽德鋼涂、宏鑫旋轉(zhuǎn)補償器、中國岕茶、虎皇油漆。QQ:846060532 郵箱：hanjieimc@sina.com 博客：http://hanjieimc.blog.sohu.com